The exploitation of "sicko-chatting" by the pharmaceutical industry : a strategy for the normalization of drug use

Résumé : Les médicaments sont des biens de consommation. Ils ins crivent le passage du pathologique au normal dans " une optique de promotion thérapeutique marchande " (Duclos, 2008, p. 109). Il est aujourd'hui communément admis que l'état pathologique n'est pas qu'une " une modification quantitative de l'état normal ", mais qu'il relève aussi d'une évaluation qualitative que le malade fait de son expé rience (Canguilhem, 1943). Cette représentation de l'état pathologique implique une autonomie de l'action dans la constitution de soi-même comme sujet souffrant (Ehren berg et al., 2005/6, p. 115). La part de subjectivité dans l'évaluation que l'individu fait de son état de santé n'en est pas moins dépendante des attentes normatives du milieu, exprimées en termes de soulagement, confort, bien-être, productivité ou performance. L'individu intériorise et codi fie son malaise, certes, mais le langage qu'il utilise est celui-là même qui est véhiculé dans les représentations médiatiques de la maladie, au travers des récits médicaux tant journalistiques que fictifs (Rose, 2007, p. 701). L'indus trie pharmaceutique, bien au fait des dimensions subjec tives et sociales de la définition du pathologique, s'assure que la commercialisation de ses produits repose non seu lement sur la diffusion d'informations, mais aussi sur la construction médiatique d'une valeur symbolique parta gée. Dans un contexte où la publicité des produits de santé est fortement contrainte, voire dans certains cas interdite, la communication pharmaceutique pénètre le tissu social de deux manières: elle contribue d'une part à naturaliser les normes de fonctionnement du corps et de l'esprit et d'autre part, à normaliser le recours aux médicaments. Il ne suffit donc pas de convaincre le public cible que le médi cament peut l'aider à recouvrer un état physiologique et mental jugé nécessaire, encore faut-il que le produit phar maceutique entre dans les mœurs de la population, qu'il prenne place dans l'imaginaire collectif, que son usage devienne une pratique quotidienne partagée. Au-delà de la fonction régulatrice du remède, c'est la constitution dans les réseaux sociaux des discours normatifs sur les usages du médicament que nous désirons examiner. Plus que jamais, l'insertion du médicament dans les pro cessus d'inclusion sociale est au centre des préoccupa tions des professionnels du marketing pharmaceutique contemporain. Le marché en reste un de prescription, mais on assiste à une baisse des activités de promotion destinées aux prescripteurs absolus, soit ceux dont la recommandation d'un produit est impérative en l'occur rence les médecins, au profit d'activités destinées au prescripteurs relatifs, c'est-à-dire les personnes dont les recommandations ne sont qu'indicatives. Les directions de marketing des grandes entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques ont donc entrepris de miser davantage sur les approches multicanal pour la promotion de leurs produits. La création et l'exploitation de réseaux sociaux sont rapidement devenues à leurs yeux une nécessité. Cette orientation n'est pas étrangère à la multiplication rapide, au cours des dernières années, des associations de personnes malades ou d'usagers de soins sanitaires, de même que d'innombrables groupes de " pathoclavardage " (clavardage sur la maladie). La contribution de l'industrie au développement des ces associations est souvent di recte. Ainsi, Johnson & Johnson a créé le site BabyCenter ; McNeil Pediatrics (aussi une filiale de Johnson & Johnson) a créé deux pages Facebook; UCB a travaillé en partena riat avec le site PatientsLikeMe.com pour la création d'une communauté d'échange sur l'épilepsie. Ces initiatives sont des activités de " marketing conversa tionnel ", une approche subsidiaire du marketing 2.0 qui vise à établir un " dialogue " avec le client par l'intermé diaire d'agents conversationnels, de s'en faire " un ami " (Tuten, 2008, p. 33-54). Le rôle d'agent conversationnel est joué par de véritables personnes chargées d'échanger avec les internautes ou par des logiciels imitant la conver sation humaine. La possibilité de donner l'apparence d'un dialogue permet de proposer aux internautes un argumen taire qu'ils pourront reprendre dans leurs discussions avec leurs proches. Les incitations à une consommation croissante de médica ments inquiètent les directions de santé publique, mais on en sait très peu sur la nature exacte des pressions vécues par les individus dans leur vie quotidienne et l'on en sait encore moins sur ce qui lie ces pressions aux nouvelles stratégies de marketing dit conversationnel. Pour étudier la constitution des discours normatifs sur l'usage des mé dicaments dans un contexte de marketing conversationnel, l'analyste doit donc se doter d'une grammaire de l'action qui lie l'agentivité linguistique à l'agentivité sociologique. La méthode utilisée doit aussi permettre de repérer dans le contenu même des échanges les glissements opérés entre les registres de l'information, du soutien social et de la publicité. Une phrase comme " Depuis que mon fils prend des médicaments, je sais que je suis un bon parent " peut avoir été écrite avec ou sans parrainage financier. Ce qui fait son caractère publicitaire c'est son insertion dans des modèles représentationnels récurrents de l'action curative, des actants impliqués et des transformations occasionnées. Dans la foulée des travaux en analyse critique de discours (Fowler, 1991 ; Van Dijk, 1993 ; Fairclough, 1995), et plus particulièrement du travail de Karmen Erjavec (2004) vi sant à identifier les articles de journaux rédigés pour des fins purement commerciales (advertorials), nous avons eu recours à la grammaire systémique fonctionnelle de la transitivité de Michael Halliday (2004) pour comparer les contributions d'internautes à deux pages Facebook diffé rentes dont l'une élaborée par le fabriquant d'un médi cament phare pour le traitement du trouble du déficit de l'attention avec ou sans hyperactivité (TDA/H) et l'autre, créée par une citoyenne britannique en vue de former un groupe de discussion sur le TDA/H. L'étude de la transiti vité chez Halliday consiste à analyser les procès de signi fication représentés par les verbes, les relations que les actants ont entre eux et les circonstances de l'action. Qui recommande quoi à qui ? Qu'est-ce qui fait du bien à qui et dans quelles circonstances ? Qu'est-ce qui apparaît et sur quoi ? Qui sait ce qui est bon ? Qu'est-ce qui permet de voir quoi? L'analyse a permis d'identifier à travers l'agir des protagonistes mis en scène dans les textes des internautes les procédés par lesquels s'exprime le caractère publici taire de la page Facebook corporative : une représentation exagérée du pouvoir des consommateurs, une image com plaisante de la personne malade, un propos favorable au médicament et une mise en valeur du jugement des pres cripteurs relatifs et absolus. Cette communication offrira l'occasion de réfléchir sur l'influence des médias électro niques dans l'uniformisation de notre compréhension du mal-être contemporain et des moyens que nous prenons pour remédier à celui-ci.
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Communication dans un congrès
Communiquer dans un monde de normes. L'information et la communication dans les enjeux contemporains de la " mondialisation "., Mar 2012, France. pp.296, 2013
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Contributeur : Compte Laboratoire Geriico <>
Soumis le : lundi 22 juillet 2013 - 15:58:36
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Manon Niquette. The exploitation of "sicko-chatting" by the pharmaceutical industry : a strategy for the normalization of drug use. Communiquer dans un monde de normes. L'information et la communication dans les enjeux contemporains de la " mondialisation "., Mar 2012, France. pp.296, 2013. 〈hal-00835818v2〉

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