Critiques visuelles : observations socio-sémiotiques sur quelques campagnes parodiques environnementalistes

Résumé : Cette contribution s'inscrit dans le cadre d'une recherche en cours sur les formes sémiotiques verbales et visuelles de la communication environnementale et environnementaliste. Ces formes sont considérées comme éléments essentiels pour reconstruire les dynamiques communicationnelles qui fleurissent autour du " métarécit " de la destruction et de la défense de l'environnement aujourd'hui, source d'une nouvelle " normativité " sociale, culturelle et communicationnelle (Jalenques-Vigouroux 2006 et 2007, Catellani 2010a). L'approche choisie est celle d'une socio-sémiotique de la culture visuelle, finalisée à la compréhension des phénomènes de communication en tant que dynamique centrale de la société et lieu de production et reproduction de formes culturelles, de normes et de contraintes. L'objectif spécifique de la contribution est l'analyse de l'utilisation de l'image visuelle (fixe et en mouvement, analysée en particulier du point de vue de son interaction avec le texte verbal) dans la communication des ONG environnementalistes, et en particulier l'apparition systématique d'un phénomène intertextuel spécifique, la parodie. Nous considérons la critique comme phénomène " emic " (selon les catégories de K. Pike) de métadiscours, présent dans la société, qui thématise les contenus et les formes expressives des productions textuelles (verbovisuelles) des entreprises et des institutions critiquées, pour reconstruire un discours plus ou moins " parasitique ", fondé sur une axiologie normative opposée à celle présente dans le discours de l'entité critiquée. Plusieurs campagnes récentes, en particulier celles de Greenpeace contre des entreprises comme Mattel, Volkswagen et H&M, témoignent d'une stratégie parodique largement visuelle, forme contemporaine de rhétorique épidictique du blâme, qui vise à critiquer et attaquer en s'appuyant sur le " monde fictif "visuel de la marque pour le déformer et le réinterpréter, ou en faisant entrer en collision ce monde avec d'autres univers fictionnels visuels. La parodie a une histoire ancienne, et représente une forme textuelle visuelle particulièrement adaptée au contexte culturelle et médiatique actuelle : la société de l'image, traversée par l'explosion de la " mass-self communication " et de sa dimension critique et iconoclaste, est le lieu de la démultiplication des identités visuelles et narratives (de marque, fictionnelles, politiques...), de leur mutation et hybridation (voir par ex. le phénomène des " fun cultures "). La parodie devient donc seulement une forme particulière, stratégiquement mobilisée par des acteurs comme Greenpeace, de cette culture visuelle contemporaine de la " reproduction métamorphique ". Nous nous interrogeons alors sur les modalités de cette critique parodique, en lien avec ses objectifs et sa pertinence stratégique pour la dynamique communicationnelle des ONG, pour reconstruire une forme contemporaine de " raisonnement figural " en images. Comment Greenpeace construit des parodies visuelles (en particulier électroniques) des discours consuméristes ? Comment l'ONG organise l'attaque parodique, en le coordonnant avec la mobilisation sur les réseaux sociaux électroniques (en suscitant la production de vidéos à leur tour parodiques), et l'organisation d'évènements ? Quels types d'argumentations et de formes persuasives visuelles sont mobilisés ? Comment la " normativité " de la protection de l'environnement entre en collision avec le discours consumériste, d'un côté, et les univers fictionnels (comme celui de Stars Wars) évoqués dans les campagnes, de l'autre ? Une première partie de l'intervention présentera les catégories qui fondent l'analyse (intertextualité, parodie, etic et emic), et introduira quelques principes de l'approche épistémologique qui est à la base de cette analyse. Nous faisons référence en effet à une approche sociosémiotique des aspects " sémiosiques " des faits sociaux, selon la terminologie de Fairclough (2005), qui permet de reconstruire la production de sens des différents acteurs sociaux, avec une référence à la distribution de pouvoir subjacente. Sur le plan méthodologique, cette approche s'appuie sur l'analyse des images et des textes verbaux, mais aussi sur celle des pratiques et des interactions, et s'ouvre à d'autres méthodologies de recueil de données (interviews et observations en particulier). La deuxième partie de l'intervention présentera l'analyse de quelques campagnes de Greenpeace, en combinant analyse des images et des textes verbaux et interviews des responsables de la communication de l'ONG. Le corpus analysé sera composé des résultats des interviews et d'une série de vidéos et de pages Internet, contenant de textes verbaux et d'images qui présentent les critiques, les arguments, les actions et les résultats de ces actions. Du point de vue de l'analyse des textes (verbal et image), l'attention sera concentrée en particulier sur les aspects " plastiques " (usages de formes, couleurs, positions), " figuratives " ou " iconiques ", de l'interaction entre verbal et visuel (en reprenant de façon critique les catégories de R. Barthes sur l'" ancrage " et le " relai "), de la narration et des stratégies d'énonciation. À ces différents niveaux, l'analyse cherchera à comprendre certaines " déformations cohérentes " parodiques qui sont opérées, et qui défient les " normes " esthétiques liées à la construction des mondes fictifs de chaque univers de marque, pour affirmer d'autres normes (morales, écologiques). Le renversement des valeurs apparaît comme mécanisme central de la parodie environnementaliste, forme particulière de " sémiosis " dialectique sous forme de " raisonnement figural ". Ces stratégies seront montrées dans leurs liens avec des dynamiques stratégiques extra-textuelles spécifiques (l'attaque au capital immatériel des entreprises pour provoquer des effets économiques et de gestion, tout en revalorisant aussi l'émetteur et sa " marque "). Greenpeace en effet cherche avec ses campagnes (entre autres) un changement de comportement des entreprises visées : nous nous intéresserons alors aux traces textuelles de cette stratégie, aux supports verbaux et visuels d'une forme d'attaque qui se veut hautement " performative ". Les conclusions porteront entre autre sur le lien entre cette rhétorique parodique et le " métarécit " environnemental, galaxie de sens qui reste une référence culturelle fondamentale aussi pour ce qui concerne les textualités visuelles, et sur les mécanismes de gestion de la distance par rapport aux valeurs dans la " raison figurale " (la pensée qui se produit et se communique à travers les images et leur épaisseur, en interaction avec le verbal).
Type de document :
Communication dans un congrès
Communiquer dans un monde de normes. L'information et la communication dans les enjeux contemporains de la " mondialisation ", Mar 2012, France. pp.204, 2013
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Contributeur : Compte Laboratoire Geriico <>
Soumis le : lundi 22 juillet 2013 - 15:55:36
Dernière modification le : samedi 27 juillet 2013 - 21:46:59
Document(s) archivé(s) le : mercredi 5 avril 2017 - 15:50:44

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Andrea Catellani. Critiques visuelles : observations socio-sémiotiques sur quelques campagnes parodiques environnementalistes. Communiquer dans un monde de normes. L'information et la communication dans les enjeux contemporains de la " mondialisation ", Mar 2012, France. pp.204, 2013. 〈hal-00823885v2〉

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