La modernité chinoise : l'expression d'une spécificité culturelle dans un contexte de globalisation. Notre contribution interroge les modalités de constitution d'une identité chinoise moderne, processus lié à la montée en puissance économique du pays concrétisée depuis trente ans. La drastique mue des villes, l'émergence d'une classe moyenne, l'attrait de marques occidentales et de luxe, témoignent d'une consommation chinoise bien réelle dont la publicité se fait l'écho. Si confiance en soi, plaisir, bien-être, reconnaissance sont des messages également reconnaissables dans les publicités chinoises, celles-ci témoignent des modalités sous lesquelles ces promesses peuvent se manifester. Aux conventions de la pratique professionnelle s'articulent des codes culturels qui façonnent des représentations conçues pour un " marché " local, désireux de s'inscrire dans la marche du monde. Notre objet d'étude interroge l'expression d'une spécificité culturelle dans un contexte de globalisation. L'hybridation, moteur de la modernité chinoise En 1979, la République populaire de Chine ouvre la période des Réformes, dont l'un des slogans proclame la " Réalisation des Quatre Modernisations ". Notion occidentale introduite en Chine au tournant du XXe siècle, la modernité ne cesse d'innerver les discours de la vie politique nationale. Notre position avance l'idée que la modernité en Chine, adoptée de gré ou de force en tant que moteur de remise en question politique, économique, sociale, artistique la contraint à une hybridation, y compris dans l'activité marchande. Cette hybridation irrigue les conditions de la création publicitaire, en prise avec l'histoire, innerve les pratiques des créatifs et des professionnels de la publicité, imprègne les productions et créations réalisées. Les transformations des contextes de création dans les arts visuels qui entourent les pratiques professionnelles des publicitaires, leurs réalisations révélatrices des transformations de l'identité collective du pays, les dynamiques de circulation et d'appropriation entre différents acteurs, sont appréhendées à travers une approche interdisciplinaire. Une approche multidisciplinaire Notre recherche articule trois socles théoriques : la sinologie, la sémiotique et l'analyse du discours. Tout d'abord, la sinologie. Les influences étrangères dans la création publicitaire du début du XXe siècle à la période actuelle sont décelables à travers les études sur l'histoire et sur la société chinoise, ainsi que diverses disciplines de la sinologie ayant trait aux arts visuels lettrés et populaires, la linguistique, la littérature... ce qui replace l'hybridation des conditions de la création publicitaire dans une perspective d'histoire longue. Par ailleurs, la dimension pluricode du discours publicitaire oriente notre attention sur l'idéologie en tant que médiation symbolique . Dans la lignée de plusieurs auteurs de l'analyse du discours , nous avons été tentée d'y voir le lieu de conflits d'influences entre deux groupes sociaux précis qui ont tour à tour exercé leur ascendance auprès des sphères dirigeantes dans l'histoire chinoise. Marie-Claire Bergère les nomme respectivement les mandarins et les compradores . Depuis les événements de juin 1989, l'alternance est en faveur des seconds. Ensuite, la sémiotique, en particulier celle d'Umberto Eco . L'auteur offre un cadre conceptuel qui nous place à un moment précis de la production du signe publicitaire : l'instant où les unités des multiples grammaires influençant sa création se glissent dans l'indice à naître. La taxinomie des six fonctions du discours empruntée à Roman Jakobson et des cinq niveaux de codage visuel forme le canevas de la trame d'analyse publicitaire d'Umberto Eco. Ses apports sémiotiques présentent un double intérêt, illustré par des notions, telles " l'encyclopédie imaginaire " ou les principes d' " économie " ou d' " élégance " qui ouvrent l'accès à une communauté de pratiques tout en maintenant notre alerte face à la diversité des cultures. Enfin, l'analyse du discours et la sémiotique plastique. Les notions développées par Dominique Maingueneau applicables au discours publicitaire (stéréotypes, scène englobante, scène générique, scénographie, scène validée) et celles de la sémiotique plastique du Groupe Mu (forme, texture, couleur, en particulier, dominante chromatique, luminance, saturation) mettent en évidence plusieurs modalités d'appropriation de conventions créatives. L'analyse de trois indices, l'organisation de l'espace, le corps féminin, le signe écrit, met au jour l'hybridation au cœur des pratiques de création. Elle nous amène à poser une schématisation de quatre grammaires, identifiées comme primordiales pour considérer la question de l'hybridation : usage des indices, idéologie dominante, pratiques professionnelles publicitaires, pratiques culturelles développées et reprises dans la publicité. Analyse socio-sémiotique de la publicité chinoise imprimée depuis 1979 L'hybridation, perceptible dans le traitement des trois indices précités, met au jour les tensions et négociations des pratiques dans l'expression de la " modernité chinoise ". Ainsi, pour ce qui est de l'organisation de l'espace, les compositions se sont rapidement rapprochées des standards mondiaux en usage : plan unique ou visuel - fenêtre. Mais il en va différemment du corps féminin et du signe écrit. Sur le corps féminin, s'impriment, pour les stéréotypes traditionnels, les canons classiques de la beauté physique et les codes de la bienséance. L'expression de la subjectivité s'autorise... mais sous conditions. Elle est ainsi l'objet d'une large palette de traitements visuels et graphiques dont l'onirisme, qui encadre des mises en scène non dénuées d'humour ou de sensualité. Pour le signe écrit, notre étude du nom de la marque révèle l'usage de quatre systèmes d'écriture en vigueur en Chine : les caractères simplifiés, les caractères traditionnels, le pinyin et l'anglais. Ainsi, le développement des caractères artistiques (meishuzi) autorise l'expression d'une multitude d'effets visuels et de subjectivités. Enfin, l'hybridation, en œuvre dans les énoncés produits, au cœur du registre verbal, du registre visuel et plastique, consiste parfois en un discours aux fonctions référentielle, émotive et conative qui puise dans une mémoire des formes issue de l'histoire chinoise des fin XIXe et XXe siècle. Du côté des énoncés visuels, l'usage grandissant des techniques de traitement d'image mêlant dessin et photographie finit par privilégier cette dernière. L'évolution de l'hybridation visuelle révèle qu'elle se glisse de plus en plus au cœur des indices en tant que tels mais n'affecte pas les cadres englobants dans lesquels elle se déploie : stéréotypes, scènes englobantes du discours. Ces cadres déjà définis ne sont pas remis en question.